Was ist Hackvertising?

Von Henrik von Müller –  Ja, seit Samstag sind wir wieder zurück im schönen Schwabenländle. Die After Sun Lotion zeigt mittlerweile ihre Wirkung und meine Waschmaschine läuft auf Hochtouren, damit ich wieder ins “normale” Arbeitsleben einsteigen kann. In meinem Reisekoffer liegen noch ein paar Visitenkarten, meine Akkreditierung, eine Badehose und eine handvoll Sand, den ich in meinen umgekrempelten Chinos mit nach Hause geschleppt habe. Ich genieße die Ruhe und schau mir unzähligen Bilder von den letzten Tagen an. Was für ein Trip! Dabei scrolle ich unser BW-Lions Whatsapp-Chats durch, schmunzel über die Unterhaltungen die ich dort wiederfinde und merke, dass mir die Truppe in den letzten Tagen doch sehr ans Herz gewachsen ist.

Dies war meine 6. Dienstreise nach Cannes und zugleich auch eine Premiere. Denn wie viele andere, bin ich bisher nur zu reinen Networking-Zwecke nach Cannes gereist – und zugegeben ist das mehr als reizvoll, denn es gibt kaum einen schöneren Ort, an dem man so viele interessante Menschen aus der Branche treffen kann. Allerdings wollte ich fernab des Networking-Fun-Parks auch einmal das Festival an sich kennen lernen – immerhin reden wir von dem Cannes Lions International Festival of Creativity – das Größte und Angesehenste in der Branche. Neben Sundownern und Oysters wollte ich mir diesen Genuss nicht entgehen lassen.

Und in der Tat – für mich war das diesjährige Cannes-Erlebnis zusammen mit der BW Delegation ganz klar auch mein Bestes. Ich war erstaunt über die Fülle an Inhalten, den großartigen Speakern, den unzähligen Workshops und Screenings, die uns in der Woche angeboten wurden. Das Programm war soll vollgepackt mit guten Themen, dass es mir gelegentlich schwer fiel mich für einen Vortrag zu entscheiden. Wann bekommt man schon die Möglichkeit Conan O´Brien zusammen mit Shaquille O´Neal auf der Bühne zusehen? Da verschmäht man schnell das saftige Rinderfilet von der BBQ-Session und lässt die ein oder andere Poolparty sausen.

Aber was waren denn nun meine Highlights?

Da ich ein riesen Skittels Fan bin, konnte ich mir natürlich den Vortrag von David Schwimmer nicht entgehen lassen – zusammen mit Rankin Caroll (Wrigley) und Ari Weiss (DDB) haben sie von der wohl verrücktesten Superbowl Kampagne des Jahres berichtet. Denn Skittles hat einen Superbowl-Spot produziert, den nur eine einzige Person exklusiv zu sehen bekam – und zwar der Teenager Macos Menendez. Mit dieser cleveren Idee hat sich das Unternehmen die 5 Millionen Dollar für die Schaltung eines 30” TV Spots gespart. Zwar hat die Live-Schaltung bei Facebook – in der man lediglich die Reaktion von Macos sieht, wie er sich den Spot anschaut – nur 47 tausend Viewer erziehlt, dafür wurde die Kampagne umso länger und intensiver  im Internet diskutiert und hat die durchschnittliche Halbwertszeit von 2 Wochen für einen Spot deutlich überschritten. Da bleibt eigentlich nur die Frage „Ist ein Superbowl-Ad, der gar nicht am Superbowl läuft, überhaupt ein Superbowl-Ad?“

Aber auch die Jungs von Burger King und “DAVID the Agency” haben den Saal mit ihrem Thema “Hackvertising” mehrfach zum Jubeln gebracht. Hackvertising? Was soll das sein? Im Grunde geht es darum, viel diskutierte Themen im Netz aufzuspüren und anschließend die Marke so platzieren, dass sie automatisch ins Gespräch kommt – im Idealfall sogar Teil einer Popkultur wird – auch wenn es sich dabei hin und wieder um einen kleinen Regelverstoß handelt. Ein gutes Beispiel hierfür ist Ihre Kampagne “Whopper Neutrality” – in der Burger King anhand vom Whopper erklären warum Netzneutralität in den USA so wichtig ist und jeden betrifft. Den Kunden wird angeboten, dass sie den Whopper zügiger erhalten, wenn sie mehr dafür bezahlen. Dabei stehen ihnen drei Angebote zur Verfügung: slow mbps, fast mbps & hyperfast mbps* (*making burgers per second). Der Burger in der langsamsten Variante kostet 4,99 US-Dollar, wer ihn besonders schnell haben will, muss 25,99 US-Dollar zahlen. Genial gemacht und tatsächlich hat Burger King es geschafft, dass Thema in den Medien so hochzukochen, dass das Vorhaben der staatlichen Internetdrosselung angeblich durch Burger Kings´Hilfe schließlich gekippt wurde.

Und noch zum Schluss ein Spot von Droga5 für das Auktionshaus Christies. In dem Film wird ein längst verschollenes Leonardo da Vinci-Gemälde in Szene gesetzt ohne es jemals zu zeigen. “When a masterpiece looks back“. Mit versteckter Kamera werden die Betrachter des Bildes heimlich gefilmt. Emotional und ohne Worte.

Mehr gibt´s dann bei den Cannes-Reports zu hören und zu sehen. Ich muss jetzt erst einmal meine Wäsche aufhängen und das Gesehene der letzten Tage bei einem Glas Rosé Revue passieren lassen.